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輕中端酒店IU出擊“品類細分戰”

2019/9/11 9:02:30
近年來,國內消費需求持續升級,進一步推動旅游消費供給側改革,這也促使更多多元化的住宿業態和品牌開始涌向大眾消費市場。可以預見,想在白熱化的酒店競爭中僅靠“品牌”去完全勝出對手,將變得愈加困難。需求的本質是品類需求,引起消費者購買欲望、推動購買決策的并非商業模式而是品類。今天的酒店企業競爭,在完成品牌搭建之后,必須對其品牌所在品類進行二次細分與精準定位,以便俘獲目標客戶。
作為輕中端連鎖酒店開創者,IU酒店目前一次總成本投入400到700萬,單房投入5.5到7.5萬,對投資人和物業的條件相對包容;從全國各地已開業18家門店經營數據來看,ADR超過300元,過夜開房率達到90%以上,半年內重復入住率達40%。
IU強調的“5輕3重”的輕中端投資模型,在未來可以實現“相比中端低50%(低投入)、運營成本相比經濟型酒店僅高5%(低運營)、RevPAR提升30%(高溢價 )、回報周期2到3年(快回報)”的健康投資預期,能夠真正滿足夾在經濟型和中端酒店之間的投資人的投資訴求。這將是一個尚未被明確界定和開墾的藍海市場。
  主張“玩即正義”的IU酒店鼓勵住客打破酒店的房間的物理阻隔,走到公共區,根據興趣分群進行陌生社交。在IU2.0個性版,這一概念是通過酒店大堂Playbox的巧妙設計以及U粉俱樂部來呈現的。當進入下沉市場時,在IU2.0輕簡版將play box創意盒子改造成游戲VR體驗區--通過兩個電視大屏投屏,客人可以在這里進行VR體驗、組隊打游戲pk、包括影視投放等等。
  值得一提的是,考慮到下沉市場投資人的投資訴求,IU2.0以模塊化組合空間形式來設計把“體驗”型產品。這不僅在空間設計上,消除影響顧客體驗的空格元素讓每個細節都有其存在價值,更重要的是讓下沉市場投資人在做投資決策時,靈活匹配自身的投資訴求來選擇適配產品。
  調查發現,相較于房價天花板和投資人不太寬裕的投資預算,下沉市場的酒店投資難在于品牌標準的落地執行和運營實操。比如說,加盟商未必能很好理解品牌方為什么要把花那么多錢在娛樂設備和活動運營上;或者說,市場上也不乏有人為了社交而把公區做成集娃娃機、唱吧、游戲等于一體的“雜貨鋪”。投資人在認知上的盲區和誤區,有時候反過來會傷害品牌的形象或者說出現“運營不下去”的窘態。
  如何讓投資人又快又好地“輕裝上陣”落地運營,才是品牌方在進入下沉市場時要重點思考和克服的問題。特別是對于那些特別強調調性、特色、主題的品牌,最好由品牌方將產品研發和設計的工作在總部完成,并且借助集團系統優勢去實現流程標準的落地甚至運營的支持,而具體到分店/投資人的任務就是做好服務的部分。這也就是目前行業正在推進的“大總部、小分店”的運營理念。
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