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私域的旅游企業的發展

2019/9/7 10:27:55
近段時間以來,“裂變”、“私域流量”等詞從大消費領域向旅游細分滲透,頗受關注。原因很明顯,看到臺前幕后的高手在流量端突飛猛進,大家也想快速復制。
當一線市場挖掘完畢,有的公司已經開始考慮如何在更廣闊的下沉市場快速滲透,沖過瓶頸;隨著經濟下行、資本市場快速冷卻,本就錢緊的公司進一步縮減了市場推廣費用,而面對移動紅利消退、自有流量不足、拉新與渠道成本趨高,以及老客復購不足等問題,不少公司都在迫切地尋找低成本且高效增長的飛輪。
一段時間以來,社交電商、社區團購及社群知識付費等領域的項目頻頻露頭,其中不少都帶有裂變的影子。盡管有些人瞧不起、看不上,覺得其路數野、打法low,但在C端流量的捕獲上,他們卻是“歐氣”十足的玩家。這正是平臺用戶裂變的動力所在,也是整個體系的動力之源。因為對加入者來說,他們在進入平臺之初,除了可以獲得有一定價格優勢的產品,還可以通過其發展且被系統鎖定的用戶的消費,實現“收割”與“躺賺”。以鏈條上的人數和交易額來看,部分用戶的月收益可能輕松過萬,甚至達到了超乎想象的量級。
資料顯示,部分高星酒店和景區等傳統資源方也沒“落伍”。他們在借助基于微信生態做賦能的服務商,以一些工具和玩法,做起了直銷獲客的生意。此外,有些平臺會更為依賴專業微商,或者直接推行類微商模式。他們或許是想借助其強大的流量基因,以及等級制的收益差別機制(如分為省市代理、個人代理),通過私域流量、社交圈(微信群、微信個人號等)這類流量聚集地,搭建起分銷體系,快速擴張。
眾所周知,這類項目在搭上增長快車之后,還存在一系列風險。首先是有可能越過政策紅線。此前,已有為數不少的明星公司,因獎勵與晉級制度等涉嫌傳銷,被有關部門開出高價罰單。隨著“私域流量”的概念越來越熱,伺機者聞風而動,其中既包括對市場風向極為敏感的淘系商家和品牌方,也包括一些對市場需求把握十分到位的工具類服務商、黑灰產等等。但他們受到了依附平臺的規則影響。
除去政策等風險外,一些帶有裂變色彩和寄希望于私域流量的公司,還有著不小的壓力。比如前者在拉新之余,如何“活于留存”,后者能否通過直接觸達,降低對渠道的依賴,并提升老客復購……
由于存在利益驅動,用戶希望在平臺“躺賺”。他們可能就不是消費用戶,沒有持續瀏覽、使用或交易等行為。而一些具有消費力的用戶,或許最終也會變為分銷分利的人。因此,裂變玩法的意義究竟有多大,成為不少局內局外人心中的隱憂。
除了用戶外,產品本身可能也存在問題。以下表格中列出了部分被用于裂變營銷的產品呈現出的特征(多為日用百貨、內容、課程等產品)。而聚焦到旅游行業。但值得注意的是,在產品與用戶的匹配度和產品吸引力上,一些公司或許還有欠缺--即便借助簽到、秒殺、積分、卡券、比賽等一系列運營方法,與用戶產生勾連,也沒有那么容易提升用戶忠誠度、核銷率或到店率等一系列指標。
因此,在快速試水市面上那些可以利用的增長方法之前,商家可能要思考的是,自家的產品內核,究竟幾何?對用戶的核心價值又有多大?或許可以找些真正熱愛產品的用戶,問問他們在產品中獲得的價值。
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